渠道是醫(yī)療器械行業(yè)流通環(huán)節(jié)極為關(guān)鍵的一環(huán)，超過九成的醫(yī)療器械產(chǎn)品都需借助代理商渠道進(jìn)行銷售，正因如此，“兩票制”的實施對整個醫(yī)療器械流通行業(yè)帶來的顛覆性影響不言而喻。在供應(yīng)鏈洗牌過程中，流通渠道業(yè)態(tài)的調(diào)整和營銷變局早已引發(fā)各方關(guān)注。順應(yīng)全新監(jiān)管形勢，抓住新時期渠道轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，深刻考驗著企業(yè)的資源積累和經(jīng)營智慧。
1、合規(guī)操作是正道
行業(yè)有目共睹的是，以國藥、上藥、華潤、九州通等為代表的具備全國終端覆蓋能力的商業(yè)配送集團(tuán)作為醫(yī)藥供應(yīng)鏈支撐，其物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、信息化在貨物流、資金流、票據(jù)流的技術(shù)應(yīng)用日臻完備，加之“兩票制”實施不可逆轉(zhuǎn)，必然加速醫(yī)療器械流通市場兩極分化，大型商業(yè)平臺渠道的資源將進(jìn)一步整合。
“兩票制”的實施肯定會在各地落地執(zhí)行，產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)和中小代理商絕對不要心存僥幸?！肮?yīng)鏈洗牌、格局重構(gòu)是必然，醫(yī)藥商業(yè)公司數(shù)量銳減絕非不可能。對于原來走票的代理商，營改增、金稅三期等配套政策組合拳出臺后，不合規(guī)的企業(yè)已經(jīng)無路可走?！敝袊幍旯芾韺W(xué)院醫(yī)療器械專業(yè)委員會主任徐小良指出。
“兩票制”直接引發(fā)區(qū)域渠道并購整合，但這只是表象，核心涉及整個供應(yīng)鏈體系的再造。九州通醫(yī)療器械集團(tuán)公司總經(jīng)理付雄表示：“醫(yī)療器械供應(yīng)鏈相比藥品供應(yīng)鏈規(guī)范化程度更為欠缺，監(jiān)管逐漸趨嚴(yán)，包括IVD和高值耗材的矛盾尤為突出，所以企業(yè)的首要工作是在全國搭建硬件設(shè)施平臺。無論是追溯管理還是在庫管理，還有運輸過程、售后跟蹤、IT系統(tǒng)、物聯(lián)網(wǎng)搭建等方面，均需巨大改進(jìn)。”
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，工業(yè)企業(yè)始終是解決“兩票制”問題的主體，未來供應(yīng)鏈只會存在三種角色——工業(yè)生產(chǎn)商、物流配送商、外包服務(wù)商，傳統(tǒng)的中小代理商必然要轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N全新的服務(wù)商身份，開展真實業(yè)務(wù)，收取服務(wù)費用。轉(zhuǎn)型過程中，生產(chǎn)企業(yè)必須根據(jù)自身產(chǎn)品特點、目標(biāo)醫(yī)院分布情況，綜合考量成本、資源等因素，合理選擇代理商與其建立合作關(guān)系。
因此，醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)必須積極探索渠道模式轉(zhuǎn)型，這不僅包括營銷模式調(diào)整，也牽涉到代理商精細(xì)化分類、選擇、調(diào)價、財稅和合規(guī)性的問題?！斑^去，中小代理商依靠低開的價格賺取利潤，現(xiàn)在，通過高開高返的方式取得銷售/服務(wù)費用，這已經(jīng)不是選擇或不選擇高開的問題了，十分考驗上游企業(yè)的財稅處理能力?！辈稍L中，有研究人士表示。
2、自下而上“逆淘汰”
對于代理商而言，原來的一級總代和大規(guī)模區(qū)域地市代將繼續(xù)拓展自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，提高強(qiáng)勢資源覆蓋率，力求加強(qiáng)對核心終端的掌控。二級及以下的中小代理商轉(zhuǎn)型則具備更多可能：或通過同上游生產(chǎn)企業(yè)加深溝通合作，從而升級成為一級代理商；或被一級代理商收購成為其外包服務(wù)商；或直接轉(zhuǎn)型成為配送服務(wù)商，都是有可能的。
事實上，“轉(zhuǎn)型”并不直接等于“淘汰”，合作共贏更加不是寡頭競爭下的無奈選擇，現(xiàn)階段，正是大企業(yè)和小企業(yè)探索全新模式的機(jī)會。
廣東醫(yī)谷執(zhí)行總裁謝嘉生認(rèn)為：“小企業(yè)完全可以充分利用自身優(yōu)勢，主動擁抱大企業(yè)，謀求業(yè)務(wù)融合。尤其是需要做服務(wù)轉(zhuǎn)型的中小代理商。轉(zhuǎn)型必然帶來陣痛，但轉(zhuǎn)型不得不做，因為行業(yè)監(jiān)管深化倒逼企業(yè)順勢而為?！?/p>
據(jù)悉，目前低值耗材產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，市場競爭激烈，憑借增加代理商擴(kuò)大渠道區(qū)域覆蓋是維持出貨量的主要手段。針對這些品種，代理商需要具備廣泛的區(qū)域和終端覆蓋、醫(yī)院資源掌握能力，以及優(yōu)效的配送網(wǎng)絡(luò)；則在此基礎(chǔ)上更加需要代理商快速、及時、專業(yè)地提供配送服務(wù)，同時還需具備一定的資金實力，并有良好的科室?？品?wù)能力和臨床學(xué)術(shù)素養(yǎng)。
無論是工業(yè)、商業(yè)還是代理，必須高度重視“兩票制”引發(fā)的行業(yè)劇變，提早做好預(yù)防準(zhǔn)備。廣東省醫(yī)療器械行業(yè)協(xié)會副秘書長周明指出，傳統(tǒng)的中小代理商必然要向大型商業(yè)公司及上游工業(yè)企業(yè)靠攏，代理商應(yīng)根據(jù)自身能力和發(fā)展規(guī)劃重新定位，同上游工業(yè)談判劃分渠道責(zé)任，依靠真實、專業(yè)的服務(wù)爭取最大的渠道利益，生產(chǎn)商和代理商的平衡和博弈將進(jìn)入新階段。
“高值耗材招采以省標(biāo)為單位，低值耗材招采以市標(biāo)為單位。‘兩票制’環(huán)境下，高值耗材只有省內(nèi)一級代理商才有能力生存，低值耗材則要求廠家必須將渠道向地市級資源下沉。”醫(yī)療器械營銷管理專家王強(qiáng)分析認(rèn)為，隨著眾多中小型代理商迎來行業(yè)洗牌，市級招標(biāo)往往會有幾千家做普通耗材和檢驗試劑的企業(yè)中標(biāo)，配送商不可能容納如此多的中標(biāo)耗材生產(chǎn)廠家，渠道洗牌很可能導(dǎo)致上游工業(yè)“逆向淘汰”，也是優(yōu)勝劣汰。
來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報